Zo zet u uw kantoor neer als sterk merk

 

Bepaal eerst uw archetype

Wat u uitdraagt als makelaarskantoor, heeft invloed op waarom een consument voor u kiest. Maar hoe bepaalt u wat uw merk is? ‘Een flitsend logo is leuk, maar dat is slechts een klein gedeelte van uw gehele branding.’

Bij branding denkt u misschien aan uw huisstijl, kantoorfotografie, slogan en logo. Logisch, want deze elementen maken deel uit van hoe uw kantoor zich profileert. Maar volgens Maarten van Vliet van IM Xclusive, een creatief bureau dat zich onder meer toespitst op de branding en campagnes van bedrijven, behelst kantoorbranding meer dan uiterlijk vertoon: ‘Anders dan bij producten in een supermarkt, onderscheidt een makelaarskantoor zich niet van de concurrentie met een opvallende verpakking. U biedt een dienstverlenende service, daarbij is communicatie veel belangrijker: hoe u praat, wat u vertelt en wat u klanten belooft. Daarmee maakt u het verschil; uw brandingverhaal.’

Kantoorkaraktertest

Om makelaars te helpen omschrijven waar hun merk voor staat, ontwikkelde Van Vliet in opdracht van funda de Kantoorkaraktertest, binnenkort exclusief beschikbaar op funda Voor makelaars. Deze test helpt makelaars betekenis geven aan hun merk aan de hand van verschillende archetypes die voortkomen uit de theorie van ontwikkelingspsycholoog Carl Jung.

Het idee daarachter is dat het makkelijker is om je merk te identificeren door er herkenbare persoonlijkheidskenmerken aan te verbinden. Daardoor zie je direct wat wel en niet bij je past. Van Vliet: ‘Kijk bijvoorbeeld eens naar de automarkt. In feite kunnen alle auto's hetzelfde: iemand van A naar B brengen. Toch onderscheiden de individuele automerken zich duidelijk van elkaar. Ze hebben een ander archetype en trekken zo verschillende soorten bestuurders aan. Als u uw eigen archetype helder voor ogen hebt, kunt u op basis daarvan keuzes maken over wat u met het merk van uw kantoor wilt uitstralen. En de menselijke eigenschappen van uw archetype gebruiken in uw communicatie.’

Archetypes typeren hoe uw merk zich gedraagt en hoe u zich onderscheidt

Welk archetype bent u?

Carl Jung ontwikkelde twaalf herkenbare archetypes, waaronder ‘de magiër’, ‘de ontdekkingsreiziger’, ‘de rebel’ en ‘de buurjongen’. Deze archetypes typeren hoe uw merk zich gedraagt en hoe u zich onderscheidt. Van Vliet: ‘Om bij het voorbeeld van de autobranche te blijven: Mini acteert als rebel en Land Rover als de ontdekkingsreiziger. Dit laatste merk laat zijn auto’s in uitingen altijd over stoffige zandwegen tussen de bergen zien. Hoewel een groot deel van de Land Rover-rijders nooit over dit soort wegen rijdt, wil een bepaalde doelgroep zich dat avontuurlijke karakter graag aanmeten. Dat is precies wat een archetype doet met een merk.’

Volgens van Vliet heeft elk merk verschillende archetypes in zijn merkpersoonlijkheid:

  1. Basisarchetype Dit is het hart en het DNA van uw merkpersoonlijkheid, de belangrijkste van alle drie. Dit dominante archetype heeft u nodig om u succesvol te onderscheiden van uw concurrenten.
  2. Standaardarchetype Dit archetype vertegenwoordigt uw branche of productcategorie en spreekt de ideeën en normen aan die mensen hierbij verwachten. Elke vliegtuigmaatschappij heeft bijvoorbeeld ‘de ontdekkingsreiziger’ als standaardarchetype. Dit type is nooit leidend in communicatie, maar wel noodzakelijk om in die specifieke markt als merk actief te zijn.
  3. Uitdagende archetype Dit archetype geeft extra verdieping aan uw basisarchetype naarmate uw merk evolueert. Ambitie is hierachter vaak de grootste drijfveer: we zijn nu ‘zo’, maar we zouden graag wat meer ‘op deze manier’ gezien willen worden. Het uitdagende archetype mag nooit de ideeën en gevoelens achter uw basisarchetype vervangen; het complementeert ze.

Archetype geeft richting

Als u weet wat uw basis archetype is, helpt dat volgens Van Vliet om klanten meer inzicht te geven in uw gedrag en motivatie. Zij kunnen makkelijker voor u kiezen als zij uw meerwaarde begrijpen en als uw persoonlijkheid hun aanstaat. ‘Bent u bijvoorbeeld een ‘ontdekkingsreiziger’, laat dit dan ook laten blijken in uw campagnes. Spreek bijvoorbeeld over een droomreis en laat de droom van uw klanten centraal staan in al uw communicatie, in uw gedrag én uw logo. Vraag hun bijvoorbeeld waar ze over tien jaar willen staan. Dat is niet alleen een heel andere benadering, het trekt ook een ander type klant.’

Van Vliet legt uit: ‘Dat een merk als Apple of Tesla onder het archetype ‘schepper’ valt, hoef ik niet uit te leggen. Onder die vlag blijven zij de wereld veranderen en dat zie je ook terug in hun brandingverhaal. Het is aan u om te bepalen hoe u uw archetype doorvertaalt naar uw klantcontact en communicatie.’

Binnenkort is de Kantoorkaraktertest exclusief beschikbaar voor makelaars.

Meer binnen dit onderwerp