Third-party cookies verdwijnen, wat nu?

Daar komt na 32 jaar verandering in. De reden: betere privacybescherming van de consument. Google Chrome volgt vanaf medio 2024 onder andere Firefox en Safari, die jaren geleden al stopten met third-party cookies. Marktleider Google Chrome vormt met 54 procent van het browsergebruik in Nederland nog het enige obstakel voor het definitief verdwijnen van third-party cookies.

Betekent dit dan het einde van het cookie-tijdperk? Nee, first-party cookies blijven gewoon toegestaan. Dit zijn cookies die gemaakt en verzonden worden door de website waarop je surft. Third-party cookies worden geplaatst wanneer een website elementen bevat van een externe partij. Denk bijvoorbeeld aan advertenties, ingesloten video’s of socialmediawidgets.

Het verdwijnen van third-party cookies maakt het voor adverteerders moeilijker om internetgebruikers te volgen en gerichte advertenties te tonen. Vooral voor programmatic advertising [geautomatiseerde inkoop van advertenties, red.] is dit een enorme uitdaging, omdat adverteerders veelal gebruikmaken van hun eigen data om gebruikers te identificeren, volgen, targeten en retargeten.

Daarnaast wordt de inzet van praktische functionaliteiten moeilijker, zoals frequency capping, waarmee je het aantal vertoningen aan een specifieke gebruiker beperkt. En ook het meten van conversies en - uitgestelde - attributie, de bijdrage van een campagne aan de uiteindelijke sales. Je wilt tenslotte als adverteerder wel weten hoe effectief je investering is. Dat third-party cookies verdwijnen weten we echter al even en daarom spelen wij daar tijdig op in.

De grote vraag is natuurlijk: hoe? De adverteerder moet meer op zoek naar context en relevantie. Het begrijpen waar je doelgroep zich bevindt en wat hen bezighoudt is hierin cruciaal. De adverteerder zal voor een groter deel afhankelijk zijn van het gebruik van de first-party data-oplossingen die uitgevers aanbieden. Bij funda hebben we de afgelopen twee jaar veel geïnvesteerd in cookieloze targetingmogelijkheden, om adverteerders te helpen bij het identificeren van hun doelgroep op funda.

Met een bereik van 4,5 miljoen unieke bezoekers per maand, heeft funda als nicheplatform in het woondomein een goede positionering om relevant te zijn voor heel veel adverteerders. Eigenlijk voor iedereen met een haakje naar de huizenmarkt: kopen, verkopen, verhuizen, inrichten, verduurzamen, verbouwen en onderhouden. Als adverteerder kun je gebruikmaken van de vele contextuele targetingmogelijkheden die we bieden. Denk aan de verschillende zoekfilters op de zoekpagina of de kenmerken van een huis zoals aantal slaapkamers, energielabel, internetverbinding, tuin of postcode.

Daarnaast hebben we de afgelopen twee jaar hard gewerkt aan een nieuw Customer Data Platform. Dit werkt geheel op basis van first-party data en daarmee kunnen we onze bezoekers categoriseren in de verschillende fases van het kopen van een huis. Dit laatste gebeurt aan de hand van surfgedrag en de verschillende functionaliteiten op het platform. We hebben een manier gevonden om deze first-party data contextueel aan te bieden in de third-party advertentie-oplossingen. Zo kan de adverteerder in de toekomst, én programmatic, optimaal gebruik blijven maken van funda’s first-party data.

Zijn we dan al helemaal klaar voor een wereld zonder third-party cookies? Op dit moment niet. Voor campagnes op ons platform maken we veelvuldig gebruik van de advertentie-oplossingen van Google. Op dit moment werkt de techreus nog aan alternatieve oplossingen voor een cookieloze variant van de adserver en een oplossing voor het opstellen van profielen voor doelgroep-targeting genaamd Topics API. Dit is dan ook de voornaamste reden dat Google Chrome het uitfaseren van de third-party cookies al eerder heeft uitgesteld.

Topics werkt op basis van interessegebieden gebaseerd op de IAB taxonomy. Dit zijn nu ongeveer 300 categorieën. Met Topics bepaalt de browser op basis van je surfgeschiedenis een handvol interesses, zoals 'fitness' of 'interieur decoratie', die jouw surfgedrag van die week het beste vertegenwoordigen. Wanneer een gebruiker naar een deelnemende website gaat, selecteert de Topics API drie interesses van de afgelopen drie weken om te delen met de site of zijn advertentiepartner.

Google bevindt zich in de beginfase van de implementatie van Topics API; dit initiatief zal nog langs de privacywaakhond moeten voor goedkeuring. Daarnaast zullen de andere browsers moeten bepalen of ze hierin meegaan.

Wat de uiteindelijke marktoplossing gaat worden weten we nog niet, maar we houden de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten.