De kracht van geloofwaardige branded content
‘Het merk en het platform moeten echt bij elkaar passen.’
Branded content is een manier om écht iets te betekenen voor je doelgroep. We vroegen Sander Pluijm van Abovo Media naar de kracht van authenticiteit en hoe je als merk relevant blijft. ‘De consument is niet gek. Als iets ongeloofwaardig aanvoelt, haken ze af.’
Kun je eerst iets vertellen over je rol binnen Abovo Media?
‘Ik ben Head of AM Beyond*, het creatieve content label van Abovo Maxlead – het grootste onafhankelijke full-service mediabureau van Nederland. Ons team bestaat uit zo’n zeventien mensen, verdeeld over studio en creatie. Samen werken we aan campagnes die impact maken. Afhankelijk van de klantvraag maken we contentpartnerships, redactionele samenwerkingen of campagnes voor tv en social – bijvoorbeeld met titels als LINDA., NU.nl, Libelle en nu ook met Funda.’
Wat is volgens jou de kracht van branded content ten opzichte van traditionele vormen van adverteren?
‘De kracht van branded content zit in de samenwerking tussen het merk, het platform en de uitgever. Je lift mee op het bereik en vertrouwen van media die al een sterke relatie hebben met hun publiek, zoals dat ook geldt voor de titels die ik al eerder noemde. Door in die vertrouwde omgeving een inhoudelijk sterk en passend verhaal te vertellen, kun je mensen op een geloofwaardige manier raken. Zo vergroot je de merkvoorkeur en beïnvloed je de merkoverweging, op een manier die natuurlijker en effectiever voelt dan traditionele advertenties.’
In welke fase van de klantreis is branded content volgens jou het meest effectief?
‘Wij zetten branded content vooral in de mid-funnel in, dus in de overwegingsfase van de klantreis. In die fase willen we merkvoorkeur en merkoverweging beïnvloeden. Vaak zien we dat zo’n samenwerking ook doorwerkt naar boven in de funnel – richting meer bekendheid en awareness. Zeker wanneer radio en tv onderdeel zijn van de campagne speelt branded content ook in de oriëntatiefase al een rol. Het zit dus ergens in het midden, maar kan meerdere fases raken.’
Kun je een voorbeeld geven van hoe dit werkt?
‘Branded content werkt vooral goed als je inspeelt op een specifieke behoefte of interesse van de doelgroep, op het juiste moment. Denk bijvoorbeeld aan iemand die net een kind heeft gekregen, gaat verhuizen of zijn huis wil verduurzamen. Als je met relevante content precies op zo’n moment aanwezig bent, en dat doet via een platform waar je doelgroep zich vertrouwd voelt, dan kun je veel effectiever een band opbouwen dan met een traditionele advertentie.
Een bouwmarkt die wil laten zien dat zij vakmensen hebben die je kunnen helpen met elke klus, kan via bijvoorbeeld een platform als Funda mensen bereiken die actief bezig zijn met hun huis en openstaan voor relevante oplossingen. Dat past goed bij de mid-funnelfase. Tegelijkertijd spreek je ook de zogenoemde ‘funzoekers’ aan: mensen die voor hun plezier rondkijken of inspiratie opdoen. Deze mensen staan vaak ook open voor content over financiën, verbouwen, duurzaamheid, energie of telecom.’
Wat zijn volgens jou de belangrijkste voorwaarden voor succesvolle branded content?
‘De belangrijkste voorwaarde is dat er een goede match is tussen het merk en het platform of de titel waarmee je samenwerkt. Als die twee elkaar niet versterken, moet je het niet doen. Alles valt of staat bij geloofwaardigheid en authenticiteit: het verhaal moet kloppen en de omgeving waarin je het vertelt moet aansluiten bij het merk.’
Welke rol speelt het platform waarop je branded content publiceert in de effectiviteit ervan?
‘De omgeving waarin je je content plaatst moet kloppen. Net zo belangrijk is de match met de doelgroep. Het gaat daarbij niet alleen om demografische gegevens, maar juist ook om interesses en het moment waarop iemand de content ziet.
Funda is in dat opzicht interessant, omdat we scherp inzicht hebben in welke interesses en informatiebehoeften bezoekers van dat platform hebben. Deze mensen bevinden zich vaak in een fase waarin ze openstaan voor inspiratie, advies of praktische informatie. Dat maakt het een sterk platform om inhoudelijke branded content te brengen.’
Waarom denk je dat mensen merken meer vertrouwen als ze waardevolle content bieden?
‘Consumenten zijn niet gek. Als iets onwaar, ongemakkelijk of ongeloofwaardig overkomt, haken ze af. Sterker nog: dan kun je als merk meer schade doen dan goed. Geloofwaardigheid en authenticiteit zijn dus cruciaal, alleen dan wordt content echt gelezen, bekeken én geloofd.
We proberen met storytelling een emotionele brug te slaan naar de lezer of kijker. Maar dat lukt alleen als de boodschap zonder haperingen overkomt, dus zonder dat er twijfel ontstaat over de intentie of echtheid. Pas dan kun je écht iets in beweging brengen.’
Maakt het uit of je erbij zet dat het om een advertentie gaat, zoals bij een advertorial of hashtag #add?
‘Zeker niet, sterker nog, het helpt juist. Lange tijd wilden influencers bijvoorbeeld niet vermelden dat iets gesponsord was. Maar onderzoek laat zien dat consumenten content geloofwaardiger vinden als duidelijk is dat het om een advertentie gaat.
Als je transparant bent over het commerciële karakter, plaats je het in een eerlijk kader. Dan voelt het niet alsof iets je ‘door de strot wordt geduwd’, maar weten mensen waar ze aan toe zijn. En dat vergroot juist het vertrouwen.’
Hoe combineer je branded content idealiter met andere marketingmiddelen in een crossmediale aanpak?
‘In de praktijk is het eigenlijk nooit meer óf het een óf het ander – campagnes zijn vrijwel altijd een optelsom van meerdere middelen. Branded content is daar één van, naast bijvoorbeeld tv, radio, social en online advertising. Het is aan ons om ervoor te zorgen dat al die middelen elkaar versterken. Pas dan werkt het echt en zie je resultaat.’
Hoe meet je of branded content werkt? Welke KPI’s gebruik je daarvoor?
‘Branded content is goed meetbaar, maar het vergt wel een andere aanpak dan traditionele advertising. Op medianiveau kun je bijvoorbeeld kijken naar clicks, leestijd, views of time-on-site; allemaal harde cijfers die je makkelijk kunt meten.’
‘Maar het echte effect zit in de beleving van de doelgroep. Heeft iemand het artikel of de video gezien? En wat doet dat met hun houding ten opzichte van het merk? Dat meten we vaak via effectonderzoek of brand lift studies. Dan leg je twee groepen naast elkaar – één die de content gezien heeft en één die dat niet heeft – en vergelijk je hoe zij naar het merk kijken. Zo krijg je echt inzicht in impact. Die onderzoeken zijn vaak iets duurder, maar we raden ze wel aan, zeker wanneer het om een grotere campagne gaat.’
Welke trends zie jij voor de komende jaren in contentmarketing?
‘De rol van AI wordt natuurlijk steeds groter, dat zal niemand verbazen. Maar ik zie vooral dat video, zeker op social media, zich blijft doorontwikkelen in allerlei verrassende vormen. Platforms als TikTok zijn daar een goed voorbeeld van: het is een kanaal waar je, mits goed aangepakt, ook echt goede verhalen kunt vertellen.
Tegelijkertijd geloof ik nog steeds in de kracht van een sterk verhaal binnen bestaande titels. Of het nou geschreven is, audio of video: alles draait om het verdienen van aandacht voor je merk. Juist omdat mensen overspoeld worden met prikkels, kiezen ze steeds bewuster wat ze willen zien. Daarom zie ik ook de komende jaren nog volop kansen voor inhoudelijke, geloofwaardige branded content die echt raakt.’
Heb je nog een tip voor merken die met branded content aan de slag willen?
‘Zorg dat je weet in welke omgeving iemand je verhaal tegenkomt. Mensen bevinden zich op platforms als Funda of LINDA. met een specifieke mindset en behoefte. Sluit daarop aan. Als je iets vertelt wat aansluit bij wat iemand op dat moment zoekt of nodig heeft, maak je pas echt impact.’
Wil je meer weten?
Benieuwd op welke manier Funda jou kan helpen om jouw doelgroep effectief te bereiken? Digital Media Consultant Erik Zwiers denkt graag met je mee.
