Gebruikersonderzoek Funda biedt adverteerders inzichten en kansen

Bezoekers zijn in meer geïnteresseerd dan alleen wonen

Bij Funda doen we regelmatig gebruikersonderzoek om inzicht te krijgen in de behoeften en interesses van onze bezoekers. De feiten en cijfers zijn ook interessant voor adverteerders uit andere sectoren, zoals de automotive. Senior Marketeer Feiko Backhaus vertelt welke kansen dat biedt om deze doelgroepen effectief te bereiken.

Wat voor onderzoeken doet Funda zoal en waarom?

‘Onze gebruikersonderzoeken zijn heel divers. We analyseren het gedrag op ons platform, doen doelgroepmonitoring, merkonderzoek en verzamelen inzichten over hoe we makelaars en consumenten beter kunnen helpen.

Toen ik hier begon, zag ik vooral veel data over gebruikers die op zoek zijn naar hun volgende droomhuis. Funda is weliswaar primair een woonplatform, maar onze gebruikers doen veel meer: ze werken, sporten, gaan op vakantie, kopen kleding en maken belangrijke financiële keuzes. Met gebruikersonderzoek brengen we deze interesses in kaart om zo te ontdekken hoe relevant een advertentie op Funda daarvoor kan zijn.’

Waarom wilden jullie inzicht in de brede interesses van gebruikers?

‘We hebben 4,6 miljoen bezoekers per maand. 80% daarvan is niet direct op zoek is naar een huis. We wilden onderzoeken waar zij zich nog meer mee bezighouden. En wat voor soort advertenties óók relevant voor hen zijn. Waarom zou een advertentie rondom boodschappen bijvoorbeeld niet relevant kunnen zijn?

Een concrete aanleiding om zo’n onderzoek te doen, diende zich aan tijdens een gesprek met een mediabureau en een automotive-klant. Zij zagen een interessante correlatie: mensen die een huis kopen, zijn vaak ook bezig met de aanschaf van een auto. Omdat zij dit specifieke onderzoek niet konden delen, besloten we hier zelf in te duiken. De uitkomsten bevestigden hoe waardevol deze inzichten waren, wat de doorslag gaf om dit soort gebruikersonderzoeken vaker te gaan doen.’

Hoe pakken jullie zo’n gebruikersonderzoek aan?

‘We doen dit samen met onderzoeksbureau MWM2 en bevragen zo’n tweeduizend respondenten. We vergelijken Funda-gebruikers met niet-Funda-gebruikers en analyseren hun interesses, gedrag en aankoopintenties. Dit biedt inzichten in zowel algemene markttrends als de relevantie van ons platform voor adverteerders.

Soms lijkt een bepaalde branche of sector op het eerste gezicht minder goed aan te sluiten bij onze webbezoekers. Als uit het onderzoek blijkt dat hier wél een doelgroep voor aanwezig is op Funda, kunnen we de data gebruiken om dit te onderbouwen en om aanbevelingen te doen voor gerichte campagnes.

Naast onze eigen onderzoeken hebben we samen met klanten, zoals AXA Home Security en X²O Badkamers, specifieke onderzoeken opgezet, eveneens in samenwerking met MWM2. In dit geval stelden we via enquêtes aan minimaal vijfhonderd respondenten vragen over thema’s die voor deze adverteerders relevant zijn, zoals woonveiligheid en interieurkeuzes.

Deze onderzoeken helpen adverteerders bepalen of Funda een geschikt platform voor hen is en hoe zij hun campagnes gerichter kunnen inzetten met data-gedreven inzichten.’

Je noemde zojuist dat de gebruikersonderzoeken ook inzicht bieden in markttrends. Kun je daar wat meer over vertellen?

‘Omdat we dit onderzoek jaarlijks uitvoeren, kunnen we trends herkennen, ontwikkelingen over de jaren heen volgen en bepalen welke thema’s relevant blijven voor adverteerders. In het onderzoek stellen we zo’n tachtig vragen over onder andere sociodemografische kenmerken, het type woning waarin mensen wonen, hun verhuisplannen en in welke fase van hun zoektocht ze zitten.

Daarnaast brengen we in kaart hoe woonvoorkeuren en behoeften veranderen, zoals op het gebied van duurzaamheid, seniorenhuisvesting en nieuwbouw. Ook kijken we naar consumentengedrag rondom aankopen in en om het huis, het overstappen van diensten zoals verzekeringen en energiecontracten, en de aanschaf van bijvoorbeeld e-bikes, elektrische auto’s, tuininrichting of verduurzamingsmaatregelen.

Zo ontstaat een steeds completer beeld van zowel woninggerelateerde keuzes als bredere consumententrends die voor adverteerders interessant kunnen zijn.’

Hoe helpt dit onderzoek adverteerders bij doelgroepsegmentatie?

‘Door in de vraagstelling al rekening te houden met verschillende doelgroepen, krijgen we inzicht in welke segmenten relevant zijn voor adverteerders en welke thema’s per leeftijdsgroep spelen. Deze inzichten helpen adverteerders hun communicatie gerichter af te stemmen en de juiste boodschap op het juiste moment in de klantreis te presenteren.’

Hoe draagt dit bij aan gepersonaliseerde advertenties?

‘Adverteerders kunnen inspelen op specifieke interesses en pijnpunten die uit het onderzoek naar voren komen. Zo kunnen starters bijvoorbeeld behoefte hebben aan betaalbare interieur- en verhuisoplossingen, terwijl huiseigenaren eerder kijken naar verduurzaming of tuinaanpassingen. Door deze inzichten te gebruiken, sluiten advertenties beter aan op de behoeften van elke doelgroep – waardoor ze relevanter en effectiever worden.’

Wanneer pas je zo’n gebruikersonderzoek toe?

‘We richten ons gebruikersonderzoek vooral op woongerelateerde thema’s, maar dat willen we breder trekken en daarbij spelen we ook in op vragen van adverteerders. Zo ontdekken we welke andere interesses en behoeften Funda-gebruikers hebben naast wonen.

Biedt ons bestaande onderzoek nog geen aansluiting op een specifiek merk of product? Dan gaan we graag in gesprek om relevante vragen mee te nemen in een volgend onderzoek. Of we kijken naar een op maat gemaakt onderzoek met klanten om gerichte inzichten te krijgen. Altijd met een concreet doel: samen bepalen welke vragen relevant zijn en hoe we de inzichten optimaal kunnen inzetten.’

Wat zou je in de toekomst met dit soort onderzoeken willen?

‘Funda is een platform met een enorm bereik en een diverse doelgroep. Naast hun gedeelde interesse in kopen, verkopen of verbouwen, hebben onze bezoekers waarschijnlijk nog veel meer behoeften en interesses die we nu nog niet benutten – maar waar we in de toekomst, samen met adverteerders, veel meer waarde in kunnen bieden.

Daarvoor zullen we vaker uit onze comfortzone moeten durven treden door meer verrassende verbanden te onderzoeken. Zo vergroten we Funda’s waarde voor adverteerders en helpen we hen beter inspelen op de interesses en behoeften van onze gebruikers.’

Meer weten?

Benieuwd hoe gebruikersonderzoek je meer inzicht kan geven in je doelgroep? Neem dan contact op met het advertising team.