Verder kijken dan kliks: hoe Funda in Business sterke conversies opleverde voor Mogelijk
Klantcase | Soms is een andere meetmethode nodig om de impact van een campagne te bepalen
Soms moet je verder kijken dan impressies en kliks om het succes van een advertentiecampagne te meten. De bannercampagnes van vastgoedfinancier Mogelijk op Funda in Business leken aanvankelijk weinig effect te hebben. Totdat een andere meetmethode aantoonde dat de daadwerkelijke conversie pas later plaatsvond en de resultaten op de lange termijn juist verrassend sterk waren.
Het bedrijf Mogelijk financiert zakelijk vastgoed voor ondernemers die bij traditionele banken tegen beperkingen aanlopen. Sinds vier jaar adverteren ze op Funda in Business. ‘Het bedrijf wilde enerzijds meer bekendheid verwerven voor het merk en anderzijds was er een sterke conversie-drive’, vertelt Eric Graafland van Vastgoedadverteren.nl, het mediabureau dat voor Mogelijk de online advertentiecampagnes inkoopt en optimaliseert.
In de vastgoedketen worden beslissingen nu eenmaal niet overhaast genomen
De resultaten van de directe advertentie-inkoop leken op basis van de conversie in eerste instantie beperkt. Het vertrouwen in display-advertising nam daardoor af. ‘Dit kon ik niet geloven’, vertelt Eric, ‘aangezien we op Funda in Business direct de juiste doelgroep bereiken. Het probleem was dat vooral werd gekeken naar impressies en kliks, terwijl die geen volledig beeld gaven van het effect.’
Niet het kanaal, maar de manier van meten
Volgens Eric lag het probleem niet bij het kanaal, maar bij de manier van inkopen en meten. ‘Ik wist zeker: dit gaat wel werken. Alleen niet als je puur op directe conversie stuurt. In de vastgoedketen worden beslissingen nu eenmaal niet overhaast genomen, daar gaan soms weken overheen. Het vergde alleen een andere manier van kijken, denken en meten.’
Verder kijken dan impressies en kliks
‘Door programmatic guaranteed in te kopen op Funda in Business via het Demand Side Platform Adform konden we veel verder kijken dan alleen de impressies en de kliks’, legt Eric uit.
‘We zagen ook wat er later gebeurde. Het Adform DSP registreert bijvoorbeeld alle mensen die de banner zien of erop klikken. Vervolgens plaatsen we, met toestemming van de klant, trackers op de website van Mogelijk. Daardoor kunnen we een bezoeker die twee weken later op de website een quickscan aanvraagt herkennen, en die interacties aan elkaar koppelen.’
Effect pas later zichtbaar
Voor het doormeten van de campagne gebruikt Eric een attributiemodel dat hem inzicht geeft in hoeveel waarde elk kanaal bijdraagt aan de gerealiseerde conversie. ‘Als je alleen naar first-click conversies of Google Analytics kijkt, lijkt zo’n campagne soms minder effectief. Door ook te kijken naar post-view conversies wordt de werkelijke waarde van de campagne zichtbaar.’
Door ook te kijken naar post-view conversies wordt de werkelijke waarde van de campagne zichtbaar.
Dit leverde het overtuigende inzicht dat adverteren op Funda in Business wél werkt. Het effect was misschien niet meteen zichtbaar, maar wel op de langere termijn. ‘Als we een campagne starten op Funda in Business, zien we vaak pas na 20 tot 40 dagen conversies binnendruppelen die te herleiden zijn tot de campagne. Ongeveer 30 procent van het nieuwe verkeer converteert binnen 45 dagen naar een quickscan van Mogelijk.’
Testen en optimaliseren
Op basis van de data zijn doorlopend optimalisaties doorgevoerd, waardoor de campagne steeds scherper kon worden ingericht. Eric werkt hiervoor nauw samen met Michael Kamer, Programmatic Demand Manager bij Funda.
‘We hebben bijvoorbeeld pilot-tests gedaan, waarbij we banners in verschillende formaten lieten draaien op zowel koop- als huurobjecten en op verschillende soorten pagina’s’, legt Michael uit. ‘Daaruit bleek dat de half page ad het best presteerde, vooral wanneer die naast de afbeeldingen van koopobjecten werd geplaatst. Het leaderboard-formaat werkte minder goed, dus dat hebben we eruit gehaald.’
Funda in Business als platform
Niet alleen de positie bleek van belang, maar ook het platform. Eric: ‘De campagnes presteerden beter op Funda in Business dan op Funda, omdat de doelgroep van Mogelijk, ondernemers en investeerders, daar simpelweg beter te vinden is.’
Michael: ‘Het is de nummer één website voor commercieel vastgoed, voor het vinden van kantoorpanden, bedrijfshallen en beleggingspanden. Daardoor bereik je een doelgroep die je op veel andere plekken minder gericht kunt vinden.’
Eric: ‘Daarnaast verzamelt Funda veel informatie over bezoekers die interesse hebben in deze panden, zoals de prijscategorie en locatie waarbinnen zij zoeken. Daardoor kun je heel gericht targeten en inkopen.’
Eric denkt dat deze aanpak ook voor andere adverteerders interessant kan zijn. ‘Deze case is vrij specifiek, maar laat zien wat er mogelijk is wanneer je een gericht platform zoals Funda in Business, combineert met een andere manier van meten.’ Daarmee laat de case zien dat het loont om verder te kijken dan kliks en breder te meten om de werkelijke impact van een campagne zichtbaar te maken.
Wil je meer weten?
Michael en het advertising team helpen je graag verder.
